國美、蘇寧這些擁有渠道優(yōu)勢的家電巨頭,卻真得要開始賣車了

2017-04-07 09:23:28 q403
數(shù)年前,龐大汽貿(mào)集團股份有限公司(以下簡稱龐大集團)董事長龐慶華曾預測:“搞不好哪天國美、蘇寧也要開始賣車”。彼時,具有危機意識的龐慶華在多地開建汽車超市。如今,龐大集團的汽車超市尚未成氣候,國美、蘇寧這些擁有渠道優(yōu)勢的家電巨頭,卻真得要開始賣車了。

國美賣車

3月28日,國美集團旗下的國美互聯(lián)網(wǎng)在北京發(fā)布“國美汽車2017戰(zhàn)略”。正在向整體性家庭解決方案提供商轉(zhuǎn)型的國美,將汽車這一“消費大件兒”納入零售產(chǎn)品目錄,延長零售服務生態(tài)鏈。

國美想要切的不僅僅是汽車銷售領(lǐng)域的蛋糕,官方新聞稿顯示,國美互聯(lián)網(wǎng)汽車的業(yè)務體系,將涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險、出行服務、汽車用品、維修保養(yǎng)等全汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

此前,另一家電零售巨頭蘇寧易購也已經(jīng)涉足汽車銷售。家電零售巨頭,為何要趟汽車“這趟渾水”?這些業(yè)外“攪局者”,又能給處于轉(zhuǎn)型期的汽車流通、汽車后市場領(lǐng)域帶來多大變革?

抓住最大風口?

在介紹國美汽車業(yè)務前,國美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱先介紹了中國消費升級的三大階段,解釋國美進軍汽車行業(yè)的大背景。在他看來,改革開放后的1980-1985年左右,中國經(jīng)歷第一次消費升級,以生活用品等輕工業(yè)用品為主;上世紀90年代初開始,進入“小三件”和“大三件”的消費升級,以家電為主;三是近年開始的第三次消費升級,以出行、娛樂、健康產(chǎn)業(yè)為主?!皣谰褪亲プ×说诙蜗M升級不斷發(fā)展壯大,現(xiàn)在第三次消費升級的機遇我們也要努力抓住,出行領(lǐng)域汽車進入家庭是大勢所趨?!彼斡乐f。

在國美互聯(lián)網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳然的介紹中,國美汽車將打造線上與線下結(jié)合的雙渠道模式,致力于解決當前汽車行業(yè)的各方痛點。

在陳然看來,從《汽車業(yè)反壟斷法》到新《汽車銷售管理辦法》,主機廠為王的時代正在成為過去,主機廠和經(jīng)銷商都意識到汽車流通領(lǐng)域要進行變革,雙方都有變革與突破的需求。與此同時,轟轟烈烈的電商運動也延伸至汽車行業(yè),過去數(shù)年主機廠、經(jīng)銷商紛紛建立自己的汽車電商平臺,一些綜合性電商如京東、阿里也涉足汽車,但由于汽車這種大件商品的特殊性與專業(yè)性,在其他行業(yè)適用的線上顛覆線下并未在汽車電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn),經(jīng)過幾年試水,業(yè)內(nèi)認識到線下實體網(wǎng)絡(luò)的作用對汽車而言不可或缺。

因此,在主機廠、經(jīng)銷商、阿里京東、易車汽車之間等各方力量在汽車電商的道路上摸索數(shù)年依然未能找到正確的打開方式,有些玩家放棄轉(zhuǎn)型,業(yè)界認為汽車電商困難重重,難以實現(xiàn)之際,陳然和其背后的國美汽車卻認為機會來了。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的普及,用戶習慣也在發(fā)生改變,隨著線上金融的成熟,線上車貸、融資租賃等模式都在潛移默化地將用戶的購車行為線上化。

作為家電巨頭的國美,不僅具有密度和覆蓋面遠超主機廠渠道網(wǎng)點數(shù)量的線下實體店——全國擁有1700家門店;也在近年的轉(zhuǎn)型中打造了自己比較完備的線上交易平臺,擁有國美PLUS、國美在線、國美管家等網(wǎng)絡(luò)平臺,具備線上與線下結(jié)合優(yōu)勢。

由于此前汽車電商各方都有自己難以打通的痛點,有線上資源的缺乏線下渠道,有線下傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的沒有大流量的電商平臺,導致汽車電商領(lǐng)域尚未出現(xiàn)巨頭。

“汽車電商的風口期為3年,它是革命性的,必然會改寫現(xiàn)有的行業(yè)秩序;它是中國最大的風口,必將催生比肩BAT的新互聯(lián)網(wǎng)巨頭;機遇前所未有,結(jié)果贏者通吃!”曾任華晨汽車電商項目負責人的陳然深知,新渠道勢必會引發(fā)傳統(tǒng)渠道擔憂,他在發(fā)布會上強調(diào):“國美賣車,不會搶經(jīng)銷商生意,而是要做他們的服務商”。

陳然稱,國美互聯(lián)網(wǎng)汽車致力于成為汽車行業(yè)痛點解決方,依托國美集團的資源優(yōu)勢,讓入駐商家可以優(yōu)先享有車源政策、金融服務、倉儲物流、平臺引流、銷售線索等服務,全面解決融資、分銷、展示、品類等痛點。

攪局者的威力

去年年底,國美在線原先的汽車中心已經(jīng)擴充為汽車事業(yè)部,開始招兵買馬擴充隊伍。而據(jù)國美方面此前對外發(fā)布的消息稱,今年1700家門店(包含大中電器)的大部分門店,一層全部改造成汽車展廳,將改為“汽車+家用電器”的綜合賣場模式。

當然,國美也知道對于汽車這樣的大件兒而言,原本賣家電的門店面積肯定不夠“闊綽”。在發(fā)布會上,國美重點展示了其今后賣車的一個重要工具:VR技術(shù)。通過這項技術(shù),消費者可以“身臨其境”地了解展廳以外的眾多車型。

據(jù)了解,國美汽車的2017年新零售將涵蓋30個省級區(qū)域代理、323個市級代理、4000個商戶。宋永柱表示,國美互聯(lián)網(wǎng)汽車將為汽車用戶提供全國連鎖“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一服務標準、統(tǒng)一服務承諾”的銷售服務體系,填補汽車零售行業(yè)空白。

國美的這一舉措,意味著此前經(jīng)銷商們的擔憂變成現(xiàn)實。預見到國美等巨頭會來搶食蛋糕的不止龐慶華?!拔易顡牡倪€是像蘇寧、國美這樣的零售連鎖企業(yè)。它的網(wǎng)點太多了,一旦拿到汽車授權(quán)后,對現(xiàn)有經(jīng)銷商沖擊會非常大?!眱赡昵埃瑖鴻C汽車董事、總經(jīng)理伍剛曾對媒體表示。

而擁有多年4S店管理經(jīng)驗的中海同創(chuàng)投資有限公司董事長李金勇則認為,國美、蘇寧這樣的業(yè)外攪局者,短期內(nèi)很難在汽車行業(yè)掀起太大浪花。一是國美、蘇寧在家電領(lǐng)域的成功反而是其進軍汽車行業(yè)的一個障礙,其強大的渠道掌控能力會讓主機廠忌憚。“沒有主機廠會愿意看到一個具備很強議價能力的渠道合作伙伴,家電制造商的教訓汽車主機廠都清楚?!?

二是汽車行業(yè)的運作模式和家電領(lǐng)域有很大不同,汽車主機廠多年來對于經(jīng)銷商都是“一手交錢一手交貨”,而國美們在家電領(lǐng)域的運作則是后打款,國美和主機廠直接合作要解決誰來為庫存買單的問題。而且國美如果和主機廠直接合作賣車,勢必會對傳統(tǒng)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)造成很大沖擊,“猶如飲鴆止渴”。

三是電商能顛覆的傳統(tǒng)行業(yè)都是有不少中間環(huán)節(jié)和成本的,而汽車很特殊,只有經(jīng)銷商一個中間環(huán)節(jié),這一環(huán)節(jié)從消費者角度來看很需要,不管是看車體驗,還是交付提車,售后保養(yǎng)維修,都躲不開這一環(huán)節(jié)。近年來由于汽車市場競爭激烈,新車銷售利潤很低,銷售價格低于進車價格的銷售倒掛非常普遍。

“傳統(tǒng)經(jīng)銷商在新車銷售領(lǐng)域已經(jīng)不賺錢了,國美又如何通過減去中間交易環(huán)節(jié)來掙錢?如果是銷售庫存車或特別版車型,那傳統(tǒng)經(jīng)銷商肯定不樂意,主機廠會面臨平衡難題。目前看,國美能做的很有限,就是作為一個車源和用戶導流的平臺?!崩罱鹩抡J為。

盡管面臨不少質(zhì)疑,國美汽車還是吸引到一批主機廠的關(guān)注。3月28日發(fā)布會當天,長安、海馬、華晨、一汽轎車、廣本、東風日產(chǎn)、東風悅達起亞、沃爾沃等十多家主機廠,均派出數(shù)據(jù)營銷、電商業(yè)務部門的代表參加。據(jù)國美汽車內(nèi)部人士介紹:“來的十多家主機廠都是簽約客戶?!?

廣本銷售本部市場科CMR系負責人周恒星對經(jīng)濟觀察報記者表示,與國美合作也是想在汽車電商領(lǐng)域進行新嘗試?!捌囯娚?、線上與線下結(jié)合是大趨勢,作為主機廠有機會都要嘗試,否則等成氣候了再行動就比較被動了?!?

華晨鑫源重慶汽車有限公司銷售公司副總經(jīng)理、互聯(lián)網(wǎng)營銷中心總監(jiān)朱華榮坦言,做汽車電商、嘗試新的銷售渠道,難免會沖擊傳統(tǒng)銷售渠道,但“不能因此放棄新的嘗試,要學著平衡新渠道和傳統(tǒng)渠道”。

電池網(wǎng)人禾網(wǎng)首頁 >